THL mainostaa sosiaalisessa mediassa rokotteita näin: nuori, hipsterin näköinen mies tanssii elokuvallisen musiikin tahdissa ja sitten ruudulle ilmestyy teksti, ”Jokainen rokotus vie meitä lähemmäs pandemian päättymistä.”
Mainontaa tarvitaan, sillä suomalaisten rokotuskattavuus kasvaa enää hitaasti. Yli 12 vuotiaista 85 prosenttia on saanut vähintään ensimmäisen rokoteannoksen ja 76 prosenttia on saanut kaksi annosta. Koko väestön tasolla kattavuus selvästi alhaisempi. Kulovalkean lailla leviävä delta-variantti edellyttää korkeampaa rokotuskattavuutta.
Rajoitusten höllentämisen vuoksi sairaanhoidon kuormitus on kasvanut ja tapausmäärät tavoittelee taas aiempia huippuja.
Rokotuskattavuuden kasvattamiseksi on neljä tärkeää ryhmää: nuoret, rokotuksiin epäilevästi suhtautuvat, ulkomaalaistaustaiset ja välinpitämättömät.
”Meillä on ollut rokottamisen tiimoilta viisi kampanjaa ja nyt on menossa kuudes. Kampanjoita on kohdennettu niille ryhmille, jotka ovat tulossa rokotusvuoroon”, sanoo Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen viestintäjohtaja Marjo Loisa.
Nyt kohteena ovat 18–34-vuotiaat. Mukana on somepalveluita kuten Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube ja Tinder. Niitä täydennetään ulkomainonnalla.
Kampanjan iskulauseena on ”Sovita koronarokotus omiin menoihisi”.
THL on ostanut medioista ja somekanavista näkyvyyttä 650 000 eurolla. Jouluun menneessä THL käyttää vielä noin 100 000 euroa lisää näkyvyyden ostamiseen.
Summa ei ole erityisen suuri.
Kunnat maksavat vuorokauden tehohoidosta yleensä yli 3000 euroa. Normaali erikoissairaanhoidon vuodepaikka, johon yhdistyy toimenpiteitä voi maksaa yli tuhat euroa. Tällä hetkellä tehohoidossa on 30 ja erikoissairaanhoidossa 100 suomalaista. Näillä potilasmäärillä kustannukset nousevat kahdessa viikossa miljoonaluokkaan.
Samalla epidemia on pakottanut muun muassa Helsingin ja Uudenmaan sairaanhoitopiirin siirtämään sydänleikkauksia.
Valtionbudjetissa on erikseen varattu 1,6 miljardia euroa sosiaali- ja terveydenhuollon koronamenoihin.
”Muutos ei synny pakottamalla.”
Talouselämä -lehti kysyi kolmelta markkinointiviestinnän asiantuntijalta miten he kehittäisivät rokotusmainontaa.
Luksusta rokotekriitikoille
Mainostoimisto TBWA:n luovan johtajan, Jyrki Poutasen mukaan THL:llä on käsissään oppikirja-esimerkki tilanteesta, jossa ”luovan kaupallisen suostuttelun” avulla on mahdollista tavoittaa oikeat yleisöt ja ohjata mielipiteitä toivottuun suuntaan.
”Muutos ei synny pakottamalla, vaan kohdeyleisöä syvällisesti ymmärtäen ja oikeanlaisia insentiivejä tarjoamalla”, sanoo Poutanen. Yhdysvaltalainen ammattilehti Adweek valitsi hänet sadan luovimman henkilön listalle.
Poutanen hakisi mallia Barack Obaman Floridaan suuntautuneesta vaalikampanjasta.
Florida oli epävarmojen äänestäjien osavaltio. Obaman kampanja lähetti Obamaa tukevia yliopisto-opiskelijoita käännyttämään isovanhempiaan demokraattien äänestäjiksi.
”Uskon, että vaikuttavia ja totuudenmukaisia vaikuttajia, olivat sitten trendejä, brändejä tai henkilöitä, käyttämällä saadaan enemmän tuloksia aikaiseksi kuin kädenlämpöisin markkinointihenkisin tiedottein."
Poutanen tietää, että heitä vastassa on rokotekriittisiä vaikuttajia.
”Niin sanotulla influ-tontilla on tungosta, kuten Cilla Bhosekin Kauppalehden kolumnissaan totesi. Meillä TBWA:lla suurimmat onnistumiset ovat tapahtuneet, kun olemme omaksuneet aktivistimielentilan sekä viekkaan, mutta kiltin ja diplomaattisen suostuttelijan roolin.”
Juttu jatkuu kuvan jälkeen.
TBWA olisi valmis myös rohkeisiin avauksiin. Toimiston työntekijöistä koottu tiimi ehdottaa majoituspalvelun käyttämistä markkinointiin.
”Mitä jos Meilahden sairaala listattaisiin Airbnb-majoituspalveluun Suomen kalleimpana kohteena, jossa rokotekriittiset saavat majoittua mukavissa merinäköaloissa ja täyshoidon ympäröimänä vaatimattomaan hintaan 3300 euroa yöltä. Näin toisimme provosoivalla ja huomiota herättävällä tavalla keskusteluun mukaan rokotevastaisuuden kustannukset yhteiskunnalle.”
”Toki pitää tiedostaa myös se, että jos ajetaan leirejä eri suuntiin, tai ylipäätään leiriydytään, johtaa sekin usein ei toivottuun lopputulokseen.”
On noloa laskea ilman kypärää
Mainostoimisto ToinenPHD:n luovajohtaja Jani Laine käyttäisi hänkin vaikuttajia.
”Laskettelukypärä markkinoitiin hönöillekin skimbaajille ammattilasten ja aktiivilaskijoiden esikuvilla. On noloa olla se tyyppi, joka laskettelee niin huonosti, ettei ole edes kypärää. Sama ilmiö pitäisi saada rokotteisiin. Ei syyllistäen vaan niin, että rokotus ja koronapassi ovat ovat toisistaan välittävien suomalaisten valinta.”
Halme kutsuu talkoisiin myös yrityksiä.
”Nyt olisi mahtava paikka yrityksille tehdä merkityksellisyysmarkkinointia. SM-liiga, elokuvateatterit ja kahvilaketjut voisivat yhteistuumin alkaa vaatia ovella passia.”
Tämä ei välttämättä ole mahdollista. On epäselvää voiko näin toimia syrjimättä ihmisiä terveydellisin syin. Asiaa käsiteltiin perustuslakivaliokunnassa koronapassin yhteydessä eikä kysymykseen saatu vastausta.
Passilla ei saa rajoittaa arkielämän kannalta välttämättömiä käyntejä esimerkiksi ruokakauppaan tai apteekkiin. Elokuvissa käynti ei toisaalta ole välttämätön osa arkea.
Mediabudjetti moninkertaiseksi
Omnicom Media Groupin tutkimusjohtaja Kari Tervonen pitäisi vaikuttajaviestinnän asiallisena.
”Käytössämme olevien tutkimusten mukaan länsimaissa kaksi yleisintä syytä kieltäytyä rokotuksista ovat päättämättömyys ja huoli terveysriskeistä. Rokottamattomista on päätöksessään horjuvia noin 60 prosenttia ja melko päättäväisesti kieltäytyviä noin 40 prosenttia.”
Tervosen mukaan tässä tilanteessa yleinen tiedotus rokotteiden saatavuudesta ja hyödyistä ei riitä.
”Käyttäisin eri maahanmuuttajaryhmien keskuudessa arvostettuja henkilöitä puolestapuhujina kampanjaviestien välittämisessä. Keskittäisin rationaalisen viestin kohderyhmille rokotuksen ottaneiden saamien hyötyjen osoittamiseen ja terveysriskien kumoamiseen.”
Nuorille Tervonen kertoisi myös rokotusten ottamisen hyödyistä heille itselleen ja yleiselle koronatilanteelle.
”Tekisin viestit suositun nuorisovaikuttajan ja lääkärin yhteisviestinä hyvin koruttomasti ja asiallisesti.”
Tervonen pitää THL jäljellä olevaa, noin 100 000 euroa mediabudjettia pienenä.
”Kannatan summan kymmenkertaistamista. Perusteluna ovat saavutettavat hyödyt terveydenhuollon kuluissa ja korkeat seurannaishyödyt koko yhteiskunnalle.”
