Terveyspalveluiden markkinointi lisääntyy lähivuosina. Erityisen paljon se kasvaa, jos lausuntokierroksella oleva lakiesitys valinnanvapaudesta menee läpi.

Nykyisinkin yksityiset lääkäriasemat markkinoivat palveluitaan kuluttajille, mutta suurinta kasvua ne ovat tehneet myymällä palveluitaan kunnille. Silloin palveluita on markkinoitu ja myyty kuntapäättäjille ja kuntien viranomaisille. Yksi tärkeä markkinoinnin ja myynnin kohderyhmä ovat olleet yritykset, jotka ostavat työterveyspalveluita.

Valinnanvapauden toteutuessa tärkeäksi markkinoinnin kohderyhmäksi tulee kuluttaja, joka valitsee, mille terveysasemalle listautuu. Toki palveluntuottajan tulee ensin päästä maakunnan seulasta läpi, jotta sen palvelut hyväksytään julkiseksi sote-keskukseksi.

Hoitopaikan valinta on kuitenkin potilaan päätettävissä. Siksi yritysten kiinnostus kuluttajiin kasvaa huomattavasti. Se tulee näkymään markkinoinnissa ja näkyy jo nyt. Yritykset rakentavat määrätietoisesti brändimielikuvaansa.

Syksyn aikana ovat käynnistyneet Pihlajalinnan Kauan eläköön elämä- ja Terveystalon Laaturyhmä-kampanjat. Med Group muutti vastikään markkinointinimensä Onni terveydeksi, jonka avulla palveluita on helpompi markkinoida myös kuluttajille.

Julkinen sektori ei juuri tee markkinointia, vaan keskittyy viestimään ja tiedottamaan palveluistaan. Se onkin viranomaisen velvollisuus, mutta mielikuvien rakentaminen tiedottamisen avulla on vaikeaa. Mielikuvat tulevat kuitenkin olemaan keskeisenä perusteena, kun kansalaiset tekevät valintojaan, koska esimerkiksi vertailtavaa laatutietoa ei ole.

Moni lääkäri vierastaa terveyspalveluiden markkinointia, koska uhkana on turhien tarpeiden luominen ja palveluiden tarpeeton käyttö.

Julkisessa keskustelussa ei ole puhuttu juuri lainkaan siitä, millaisia sääntöjä terveyspalveluiden markkinointiin tarvitaan. Jos Ruotsin kokemuksista voi tehdä johtopäätöksiä, niin yhteisiä sääntöjä tulee.

Ruotsissa maakunnilla on omat ohjeensa siitä, millaista on asiallinen terveyspalveluiden markkinointi ja kuinka julkisen sektorin palveluja tuottavat yritykset voivat niitä markkinoida. Kiellettyä on esimerkiksi jakaa vastaanottotiloissa mainoksia palveluista tai lähettää potentiaaliselle potilaalle allekirjoitusta vaille valmiiksi täytetty lomake hoitopaikan valinnasta.

Suomessa Kilpailu- ja kuluttajavirasto tekee terveyspalveluiden markkinoinnista selvitystä, joka valmistuu ensi vuoden alkupuolella. Selvitys sisältää mahdollisesti myös suosituksia hyvistä toimintamalleista alalle.